Lokale Marketing

Als we iets hebben geleerd in de afgelopen periode dan is het wel dat de wereld enorm snel veranderd en dat het een must is om je als merk snel te kunnen aanpassen aan het veranderende landschap. 

Zo zien we bijvoorbeeld dat de manier waarop we zoeken enorm is veranderd. Inmiddels heeft ongeveer de helft van alle zoekopdrachten een lokale intentie, het aantal “near me” zoekopdrachten is in de afgelopen twee jaar zelfs met meer dan 200% toegenomen. Consumenten zoeken op lokaal niveau naar beoordelingen van bedrijven, gebruiken social media om hun lokale winkel of restaurant ervaring te delen of checken de openingstijden van een lokale vestiging van een landelijk merk.

Als je als merk wilt groeien zul je je dus moeten focussen op je lokale zichtbaarheid en prestaties. Investeren in lokale marketing biedt meerdere voordelen, we zetten de belangrijkste voor je op een rijtje:

Voordelen lokale marketing

Bereik de juiste doelgroep

Effectieve marketing gaat niet over zoveel mogelijk mensen bereiken, maar over het bereiken van de juiste mensen. Mensen die bereid zijn om de diensten of producten die jij aanbiedt af te nemen. Zoals eerder gezegd neemt het aantal zoekopdrachten met een lokale intentie alleen maar toe. Consumenten doen dit omdat deze zoekopdrachten aansluiten bij hun behoeften. Niemand zoekt een kapper die 50 km verderop zit of een restaurant in een andere provincie, althans meestal niet. Lokaal winkelen is handig; je hebt minder reistijd, je kunt last-minute nog even iets halen en je hebt het snel in huis. Het is daarom ook niet verwonderlijk dat conversieratio veel hoger liggen bij lokale zoekopdrachten, vooral op mobiel.  

Profiteer van lokale marktkennis

Elke markt is anders; daarom zien merken dat het afstemmen van hun campagnes op individuele regio's en markten zo succesvol is. De verschuiving van bereik naar relevantie onderstreept het belang van een lokale marketingstrategie. Het gebruik van lokale marktkennis is cruciaal om verkeerde targetting te voorkomen en je reputatie in stand te houden. Je zal immers niet de eerste zijn die het lokale publiek beledigt. 

Er zijn voldoende originele voorbeelden van lokale marketingcampagnes die de lokale kennis benutten. Variërend van het lokaliseren van het productaanbod tot het inspelen op lokale evenementen en van samenwerking met lokale ondernemers tot het inzetten van lokale BN'ers. 

Lokale marketing is kosteneffectief

Het maximale uit je marketingbudget halen is essentieel voor elk bedrijf. Lokale marketing is hierin een kosteneffectieve oplossing. We zullen straks uitvoerig de diverse lokale marketing strategieën bespreken, maar het is alvast goed om te weten dat sommige gratis zijn. Denk aan social media, reviews en het vermelden van je bedrijf in diverse directories zoals de Telefoongids, Google, Yelp, Facebook en Bing Places. 

Nationale marketingcampagnes kunnen je helpen om naamsbekendheid op te bouwen, lokale campagnes kunnen je helpen om je doelgroep gerichter te bereiken. Via hyper-lokale betaalde advertenties bijvoorbeeld. Via Google en Facebook kun je op specifieke locaties targetten teen relatief lage kosten per klik en met beperkte budgetten. 

Nu je hopelijk overtuigd bent van de voordelen van lokale marketing, jeuken je handen natuurlijk om aan de slag te gaan. Om je een beetje op weg te helpen hebben we alvast de belangrijkste offline en online tactieken voor je op een rijtje te zetten. 

Lokaliseer (en optimaliseer) je website

Door je website te lokaliseren maak je de content relevant voor jouw lokale doelgroep en klantenbestand. Begin met het toevoegen van locatiespecifieke termen; vervang bijvoorbeeld “Natuurdrogist” voor “De beste natuurdrogist in Utrecht”.

Gebruik gratis tools zoals Google Trends, Google Search Console en Google Autocomplete om relevante lokale zoekwoorden te vinden. Vergeet vooral ook de omliggende gebieden niet mee te nemen in je content.

Local SEO

Het lokaliseren van je website en het maken van lokale pagina's zijn een belangrijk onderdeel van local SEO. Daarnaast is beheren van je lokale vermeldingen, local listing management, ook een belangrijk component, maar daarover vertellen we zo meer. 

Een aantal Local SEO tips:

• Lokaliseer titel-tags met plaats en straatnamen;
• Voeg local bussiness schema toe aan je pagina's;
• Zorg voor een localized URL structuur;
• Zorg voor relevante inbound links;
• Schrijf lokaal relevante content zoals:
  • Vertel over lokale klanten of voltooide projecten;
  • Benoem lokale sponsoring of lidmaatschappen van lokale brancheverenigingen;
  • Promoot lokale evenementen of bijeenkomsten.

Zorg dat je locatiegegevens altijd up-to-date zijn, bijvoorbeeld als je nieuwe vestigingen opent of sluit, je openingstijden wijzigen of er iets in je assortiment veranderd. 

Lokale vermeldingen

Er zijn talloze websites, beoordelingssites en directories die lokale bedrijven onder de aandacht brengen van consumenten. Als lokaal bedrijf zijn deze vermeldingen essentieel om verkeer te trekken, zowel digitaal als fysiek.

Google Bedrijfsprofiel

Zoals eerder gezegd is de belangrijkste vermelding die je wilt claimen je Google Bedrijfsprofiel (Voorheen Google Mijn Bedrijf of GMB) profiel. Uit onderzoek van Whitespark blijkt dat je GMB account de belangrijkste factor (33%) is voor het getoond worden in de lokale zoekresultaten. Hoewel het aanmaken van een account zelf niet ingewikkeld is, halen veel bedrijven niet het maximale uit hun vermelding. Volg een goede GMB handleiding zodat je niets over het hoofd ziet bij het aanmaken (en bijhouden) van je profiel. Naast Google kun je je bedrijf ook registreren bij Bing Places en Apple, Bing heeft een marktaandeel van ongeveer 3% in Europa, dit lijkt niet veel, maar dit zijn toch een paar miljoen mensen die je anders misloopt. 

Reviews

Uit het Whitespark onderzoek blijkt ook dat reviews inmiddels de tweede plek hebben ingenomen voor wat betreft belangrijkheid. Niet zo gek, recensies zijn een doorlopend (en eerlijk) gesprek wat je klanten over je bedrijf online voeren. Google, Yelp en Facebook zijn misschien wel de drie belangrijkste beoordelingsplatforms, maar er zijn tal van andere algemene opties (Trustpilot, Opiness) en specifieke opties voor bepaalde branches (TripAdvisor, Kiyoh). Zorg dat klanten regelmatig reviews over je producten of diensten schrijven door bijvoorbeeld korting te geven op de volgende aankoop of door iets te verloten onder de inzenders. Zodra je reviews ontvangt is het van belang om te reageren, vooral op de negatieve. Moz schreef een uitstekend artikel over hoe een slechte reactie op een negatieve review dingen nog erger maakte (en ze geven tips over hoe je het wel moet aanpakken). Mond-tot-mond reclame is en blijft de sterkste vorm van marketing die er is, zorg dus dat je een goede strategie hebt om vertrouwen te wekken bij je (potentiële) klanten. 

Lokaal online adverteren

Ongeveer 46% van de zoekopdrachten een lokale intentie. Gezien dit grote aandeel is het niet meer dan logisch dat lokale advertenties ook steeds belangrijker worden. Google zou Google niet zijn als ze hier niet met hun advertentieaanbod op in zouden spelen. Het afgelopen jaar rolde ze al een paar mooie nieuwe functionaliteiten uit die het makkelijker maakt voor ondernemers om klanten te trekken zoals lokale diensten advertenties en slim bieden voor winkelverkopen. Ook als jouw merk minder dan 10 vestigingen heeft, is lokaal adverteren via Google interessant. In Google Ads kun je campagnes maken die zich heel specifiek richten op jouw doelgroep op basis van locatie. Door je Google Bedrijfsprofiel locatie(s) te koppen en plaats gerelateerde zoektermen en advertentie content op te nemen kun je zelfs met een beperkt budget nieuwe klanten trekken.

Social Media

Social Media is de snelste en meest efficiënte manier om in contact te komen met lokale (potentiële) klanten. De diverse social platforms bieden tal van lokalisatie opties van het vermelden van je locatiegegevens in je profiel tot het taggen van je locatie in een post. De mogelijkheden op social zijn bijna eindeloos, maar we hebben er 5 voor je op een rijtje gezet:

• Word lid van relevante lokale groepen en gebruik lokale hashtags 
  LinkedIn en Facebook bieden de mogelijkheid om groepen aan te maken waar mensen lid van kunnen worden, gebaseerd op gemeenschappelijke interesses. Help mensen door vragen te beantwoorden om zo je expertise te benadrukken (skip de verkooppraatjes).
  Op Twitter en Instagram zijn lokale hashtags juist een manier om over lokale onderwerpen en evenementen te praten. Ga op onderzoek uit welke populaire hashtags in jouw buurt gebruikt worden, bijvoorbeeld #PLAAT of #visitPLAATS. Instagram geeft zelf ook suggesties voor gerelateerde hashtags inclusief hoe vaak ze gebruikt worden. 
• Maak gebruik van social ads
  Het voordeel van lokale marketing is dat je heel gericht kunt zijn in je targetting. Voor social ads betekent dit ook dat je ook met een klein budget makkelijk mensen kunt bereiken binnen een kleine geografische straal rond je locatie. Facebook biedt bijvoorbeeld de mogelijkheid om je lokale bedrijf te promoten, rechtstreeks vanaf je bedrijfspagina. Je kunt vervolgens eenvoudig instellen hoe specifiek je wilt zijn in je targetting; denk aan de grootte van de straal om je locatie, demografische gegevens en gedrag. Stem ook je advertentiecontent af op de locatie waar je advertenties zichtbaar zijn, zowel in beeld als in tekst. Haak bijvoorbeeld in op lokale evenementen of gebruik beeldmateriaal die relevant is voor de betreffende plek. 
• Werk samen met andere lokale bedrijven
  Social media is een goede plek om aan je lokale netwerk te werken. Volg bedrijven in de buurt of waar je op een andere manier een connectie mee hebt. Bijvoorbeeld de cateraar die je evenement van hapjes voorziet of de lokale aannemer die je zaak verbouwd. Kijk of je gezamenlijke acties kunt opzetten of dat je elkaars diensten kunt aanbevelen onder jullie volgers. 
• Gebruik user-generated content
  Er is geen betere reclame dan mond-tot-mond reclame. De moderne versie hiervan is, naast reviews, content gemaakt door je bestaande klanten. User-generated content verzamel je door het bijvoorbeeld gewoon te vragen als klanten je product of dienst kopen, slim gebruik te maken van hashtags, een korting te bieden in ruil voor content of door een actie op te zetten waar de winnaar een leuke prijs krijgt. Belangrijk bij UGC: vraag altijd toestemming voor het delen van content, credit de maker en zie het ook als klantonderzoek.  
• Zet je gemeenschap in het zonnetje
  Een effectieve strategie om je lokale volgers uit te breiden op social media, is door je gemeenschap in het zonnetje te zetten. Deel foto's van je favoriete plekken zoals bezienswaardigheden en evenementen of zet bijzondere stadsgenoten in het zonnetje. Is er groot nieuws dat jou en andere stadsgenoten raakt? Praat erover op social om de engagement te verhogen. 

Ook de wereld van lokale marketing staat niet stil. In dit hoofdstuk bespreken we kort de belangrijkste lokale marketing trends van 2023.  Wil je meer weten over lokale marketing trends dan raden we je aan om ook ons uitgebreide trend artikel te lezen. 

1. Local influencer marketing

Veel merken gebruiken influencers om hun producten of diensten aan de man te brengen, maar weinig merken maken nog gebruik van local influencers. Local influencers hebben meestal tussen de 1.000 en 10.000 volgers en focussen zich op de regio waar ze wonen. Dit betekent dat ze alleen content posten over dingen uit de regio en voornamlijk samenwerkingen aangaan met bedrijven uit hun eigen stad of regio.

Lokale influencers zijn aantrekkelijk om in te zetten omdat:

• Ze authentiek zijn
• Een hogere engagement hebben
• Dichter bij de doelgroep staan
• (Vaak) Betaalbaarder zijn dan macro influencers

2. Gelokaliseerde content

Een trend waar we al een tijdje niet meer omheen kunnen. Content lokaliseren is het proces waarbij je content aangepast wordt aan specifieke markten, vestigingen en regio's. Lokalisatie helpt om klanten zich persoonlijker aangesproken te laten voelen, wat de merkbeleving en koopbereidheid ten goede komt. 

Op grote schaal creatieve content maken die inspeelt op actuele situaties en die is aangepast aan lokale markten is voor veel bedrijven een grote uitdaging. Met de juiste lokale marketing tools kun je dit proces gelukkig tackelen en kun je je content productieproces eenvoudig optimaliseren.

5. Localized programmatic advertising

Op het juiste moment, met de juiste display advertentie in het juiste formaat op het juiste apparaat de juiste mensen bereiken. Dat is kortgezegd waar local programmatic advertising op neer komt. Zo kun je bijvoorbeeld mensen binnen een bepaalde straal van je winkel targetten met een kortingscode. 

Localized Programmatic verhoogt niet alleen je lokale naamsbekendheid, maar zorgt ook voor een hogere ROI op je investeringen. 

Dankzij speciale tools maak je automatisch duizenden advertentievarianten die perfect afgestemd zijn op de fase in de customer journey, doelgroep of locatie. 

Goede lokale marketing gaat verder dan alleen een lokaal tintje aan je nationale campagne toevoegen. Verdiep je in de lokale markt, weet wat er speelt en leer je lokale klant kennen en bouw je campagne hier om heen

Om je wat inspiratie te bieden, laten we wat voorbeelden zien hoe je lokale marketing effectief in kan zetten. 

Lokale winkelformule H&M

Modegigant H&M introduceert dit jaar in Amsterdam een winkelformule die inspeelt op de lokale wensen zoals kledingreparatie en -verhuur, lokale merken in de winkel en livestream shopping. In de lokale campagnes, die onder andere via social media en out-of-home worden ingezet, worden Amsterdamse influencers ingezet. "Met deze campagne willen wij laten zien dat H&M op lokaal niveau luistert naar haar omgeving en openstaat voor verandering" aldus de modeketen. De vernieuwde flagship store aan de Kalverstraat biedt via een eigen Instagram account ook ruimte voor input vanuit de lokale klanten om de winkelervaring te verbeteren. 

#Carnavalvrij met Bavaria

Het van oorsprong Brabantse biermerk Bavaria bedacht iets waar veel Limburgers en Brabanders al jaren van dromen: een officiële vrije dag tijdens carnaval. Met hun campagne #carnavalvrij riepen ze op om online en petitie te teken.

De campagne werd breed uitgerold op alle social media kanalen en werd ondersteund met een nationale tv commercial. De campagne werd een groot succes; het was dagenlang nationaal nieuws, leefde groots in alle Brabantse en Limburgse dorpen en resulteerde uiteindelijk in een grote mars naar Den Haag waarbij de handtekeningen werden overhandigde aan politici.

Alle content werd bij elkaar ruim 4 miljoen keer bekeken en genereerde honderdduizenden likes, comments en shares. 

Lokaal assortiment McDonald's

Een schoolvoorbeeld van lokale marketing is het aanpassen van je assortiment aan de lokale markt. McDonalds past al jaren het assortiment aan op de landen waar het actief is.

Voor ons Nederlanders zijn de McKroket en de stroopwafel McFlurry hier natuurlijk bekende voorbeelden van. Maar de lijst met aangepaste menu items is eindeloos zoals de McArabia (Marokko), Teriyaki McBurger (Japan), Croque McDo (Frankrijk) of de McBurrito (Mexico). 

De Brexit Calculator

Om de positieve kant van de Brexit voor Indiase reizigers te benadrukken lanceerde Virgin Atlantic de Brexit Calculator om vakantiegangers te helpen berekenen hoeveel ze kunnen besparen op een reis naar het Verenigd Koninkrijk. In de calculator zaten typische Britse producten en ervaringen, zoals een kroegentocht, een bord fish & chips, penny farthing of een Union Jack tatoeage op je linkerdij. 

De campagne was een doorslaand succes; de merkbekendheid werd vergroot, de verkopen stegen, brand advocacy steeg naar het hoogste niveau ooit en er werd ook nog een Gouden Effie gewonnen. 

Om het leven van marketeers eenvoudiger te maken zijn er enorm veel handige tools die het uitvoeren van lokale marketing een stuk makkelijker en efficiënter maken. We zetten een paar belangrijke tools voor je op een rijtje.

Local marketing automation software

Een must voor elk midden tot groot merk dat aan de slag wil met lokale marketing: local marketing automation software. LMA helpt lokale en nationale marketeers om hun inspanningen te stroomlijnen door de centralisatie van marketing boodschappen, campagnes, producten en locatiegegevens. Daarnaast kun je ook eenvoudig content lokaliseren en verspreiden over een breed scala aan kanalen. 

Naast het besparen van tijd en geld, levert het gebruik van een local marketing automation platform je nog meer op:

• Door de uitgebreide analytics krijg je gebruikers- en locatie specifieke informatie om de deelname te verhogen en marketingcampagnes te optimaliseren.
• Je kunt op grote schaal campagnes op maat maken voor individuele regio's, markten en klanten, maar dan met minder werk. Dit resulteert in betere resultaten en voorkomt mistargeting.
• Door centralisatie en het gebruik van templates voorkom je dat individuen met je zorgvuldig opgebouwde merk aan de haal gaan. Dit zorgt voor een consistente merkbeleving op elke locatie en in elke regio.

Meer weten over de voordelen van een Local Marketing Automation platform?

Local SEO platform

Tools als BrightLocal en Moz Local zijn ideaal om je local SEO prestaties te monitoren en te verbeteren. Met deze tools kun je bijvoorbeeld eenvoudig je lokale rankings bijhouden, je Google Bedrijfsprofiel prestaties benchmarken, je backlink profiel vergelijken met concurrenten en inzicht krijgen in het zoekgedrag van lokale zoekers. Deze tools zijn een musthave op je lokale zoekresultaten te optimaliseren. 

Review Management

Review management tools zoals ReviewTrackers helpen je merk door de ogen van (toekomstige) klanten te zien dankzij reviews. Deze tools helpen je niet alleen bij het monitoren en analyseren van en het beantwoorden van reviews. Ze laten ook zien waar je lokaal marktaandeel verliest, hoe je bedrijf presteert ten opzichte van de lokale concurrentie en wat je moet doen om een meer authentieke band op te bouwen met je klanten en de klantervaring verder te optimaliseren.

Local Listing Score

Semrush en Moz hebben een handige gratis tool die gebruikers (helaas momenteel alleen in de US, Canada en VK) inzicht geeft in hun aanwezigheid in de diverse bedrijfsdirectories. Denk hierbij bijvoorbeeld aan Google, Facebook, Bing. Deze lokale bedrijfsvermeldingen zijn zoals eerder vermeld enorm belangrijk voor local SEO. 

Brand management software

Wanneer je als organisatie op lokaal niveau aan de slag gaat, is het belangrijk om te zorgen dat het merk lokaal niet anders wordt neergezet. Een inconsistent merk kan immers enorme (financiële) gevolgen hebben voor je bedrijf. Om te zorgen voor een consistente global-to-local strategie kan brand management software een waardevolle toevoeging zijn. 

Brand management platformen bieden vaak een centrale beeldbank voor je merkbestanden, een zogehete DAM, een digitale huisstijlgids en dynamische templates om te zorgen dat iedereen in de organisatie snel marketingmateriaal kan maken wat voldoet aan de merkrichtlijnen.