Goede lokale marketing is meer dan een lokale “flavor” over je nationale campagne gooien. De belangrijkste onderdelen van een goede lokale marketingcampagne is het verdiepen in je lokale markt(en), weten wat er in de markt speelt en je lokale klant kennen. Je kan hierbij denken aan een doelgerichte actie, maar lokale marketing is ook het lokaliseren van het assortiment en het inspelen op lokale evenementen.
Gaat jouw merk ook aan de slag met lokale marketing en kan je nog wat inspiratie gebruiken? Onderstaande voorbeelden laten zien hoe je effectief lokale marketing kan inzetten.
1. Nike's "Nothing beats a Londoner"
Nike is een voorbeeld van een internationaal merk dat zeer succesvol lokaal campagne voert. Het wereldwijd bekende sportmerk koos ervoor om in het Verenigd Koningkrijk een nationale marketing campagne te richten op een specifieke doelgroep: jonge Londenaars.
Voor deze campagne richtte Nike zich vooral op een breed publiek en waren topsporters hun woordvoerders. De Nothing beats a Londoner campagne doet dat anders. In de campagne zie je Londense jongeren, gekleed in Nike, sporten in hun eigen buurt. Door specifiek in te zoomen op de 'gewone' klanten van Nike in plaats van de topatleten, spreekt de campagne dat publiek direct aan. En door de campagne op te nemen in de niet-toeristische delen van Londen blijft de campagne dicht bij de daadwerkelijke inwoners van de stad. De campagne staat bekend als een van de meest succesvolle lokale campagnes.
2. Vier het regenseizoen met Taj Mahal Tea
Het billboard heet "Megh Santoor" en is met 210,86 vierkante meter houder van het Guinness World Record voor het 'Grootste Omgevings-Interactieve Billboard'. Het billboard werd net op tijd geplaatst voor het moessonseizoen, dat duurt van juni tot september. Als het regent, speelt het billboard 'Raag Megn Malhar', een vorm van klassieke Indiase muziek die traditioneel wordt geassocieerd met het regenseizoen.
De campagne en het billboard van Ogilvy India zijn een uitstekend voorbeeld van lokale marketing door de combinatie van lokale muziek, de timing van het billboard (dat op 16 oktober, het einde van het regenseizoen, weggehaald werd) en de connectie van Taj Mahal Tea met hun herkomst die de locatie van het billboard bepaalde.
3. Bavaria strijdt samen met Brabanders en Limburgers voor #carnavalvrij
Nog een voorbeeld van een nationale campagne die slechts gericht is op een kleine doelgroep. Het van oorsprong Brabantse biermerk Bavaria bedacht iets waar veel Brabanders en Limburgers al jaren van droomen: officiële vrije dagen tijdens carnaval. Met hun campagne #carnavalvrij riepen ze alle carnavalsvierders op om online een petitie te tekenen. Dit deden ze door de Brabantse cultheld Björn van der Doelen in te zetten als vrijheidsstrijder "Sjefke Vaeren".
De boodschap werd lokaal relevant gemaakt door in Brabant campagne te voeren met #carnavalsvrij, en in Limburg met #vasteloavendvrij. Daarnaast werden alle steden en dorpen aangespoord om zelf campagne te voeren ("Lampegat tekent voor #carnavalvrij"). De campagne werd breed uitgerold op alle social media kanalen en werd ondersteund met een nationale tv commercial. De campagne werd een groot succes; het was dagenlang nationaal nieuws, leefde groots in alle Brabantse en Limburgse dorpen en resulteerde uiteindelijk in een grote mars naar Den Haag waarbij Sjefke de handtekeningen overhandigde aan politici Klaas Dijkhof en Liliane Ploumen (afkomstig uit Brabant en Limburg).
Bavaria heeft met deze campagne de harten van heel veel Brabanders en Limburgers gestolen, precies zoals het bedoeld was: ze wilden namelijk nog meer verbintenis creëren met de Brabanders en Limburgers zodat Bavaria hét biermerk tijdens carnaval zou worden. Alle content werd bij elkaar ruim 4 miljoen keer bekeken en genereerde honderdduizenden likes, comments en shares.
4. Vier Iftar met Albert Heijn
Ramadan is een tijd van dankbaarheid, gemeenschap en bezinning. En vasten tussen zonsopgang en zonsondergang, waarbij Iftar het moment markeert waarop moslims hun vasten verbreken. Albert Heijn zag een kans en organiseerde vijf openlucht Iftars tijdens Ramadan 2023. Het evenement werd voor het eerst georganiseerd in 2019 en in 2022 was het wederom een groot succes.
In hun #EtenVerbindt campagne promootte Albert Heijn een openlucht Iftar in vijf steden. Het doel was om mensen samen te brengen, ook om niet-moslims een laagdrempelige manier te bieden om voor het eerst aan een Iftar deel te nemen. De vijf steden die een Iftar organiseerden, voerden lokale campagnes in de stad en winkels toonden uitnodigingen zoals de onderstaande op posters en online.
5. Zeg jij Patat of friet?
Blokker speelt in een outdoor-campagne in op de klassieke patat of friet discussie tussen het noorden en het zuiden van het land. Om Blokker's eigen merk airfryer te promoten, krijgen mensen die "boven de rivieren" wonen, abri's te zien met de tekst 'vanavond patat', inwoners van de zuidelijke provincies krijgen 'vanavond friet' voorgeschoteld. Door ook de socials in te zetten en consumenten op straat te vragen of ze patat of friet zetten, creert deze campagne bovendien veel engagement met de (lokale) consument.
%20(1).webp?width=700&name=blokker-patat-friet%20(2)%20(1).webp)
Blokker heeft zich duidelijk verdiept in de lokale consument en speelt heel goed in op een landelijke discussie die het noorden en het zuiden van het land al decennia lang in twee kampen verdeeld en om de zoveel tijd weer langs komt. Kortom, de patat/friet stunt van Blokker bevat alle ingrediënten voor een een perfecte lokale marketing campagne.
6. Ikea gebruikt lokaal dialect om nieuwe winkel te promoten
Voor de opening van de nieuwe IKEA winkel in Penang, Maleisië, ontwikkelde de meubelwinkel een lokale marketingcampagne die de cultuur van de stad viert door middel van woordspelingen.
Het dialect van Penang, het Hokkien, wordt gebruikt voor deze lokale openingscampagne. Veel Hokkien-woorden eindigen op 'Kia', dus de campagne maakt gebruik van fonetische overeenkomsten tussen enkele populaire Hokkien-woorden en de naam IKEA.
.webp?width=1200&name=Ikea-Penang-Malaysia-Branding-in-Asia-1%20(1).webp)
Bijvoorbeeld: het tonen van zij-aan-zij beelden van een kip en een kast met de woorden “Wij zijn Kay Kia niet. Wij zijn IKEA.” Kay Kia is het Hokkien-woord voor kuiken. Een ander beeld heeft een lange man en de Billy-boekenkast met de zinnen "We are not Lo Kha Kia (a tall guy). Wij zijn IKEA.”
De campagne werd gelanceerd via digital ads, print, social media en Out-of-Home. Deze openingsstunt is een perfect voorbeeld van goed uitgevoerde lokale marketing; IKEA heeft zich verdiept ondergedompeld in de lokale cultuur en hebben op basis daarvan een eigenzinnige, grappige en originele campagne ontworpen. Met deze campagne brengt IKEA een eerbetoon aan de cultuur van Penang, wat een goed begin is om de inwoners van Penang in contact te brengen met de nieuwe IKEA-winkel.
7. Sparen voor lokale sporthelden bij Jumbo
Waarom zou je plaatjes van eredivisiespelers willen sparen, als je ook je eigen team kan sparen? Bijna alle Jumbo vestigingen in Nederland deden mee aan de actie waarbij ze zelf samenwerkten met lokale sportverenigingen. Iedere plaats had een eigen spaaralbum waarin plaatjes van alle teamleden van de verschillende sportverenigingen verzameld konden worden.
Een hele goed opgezette lokale marketingactie: ouders van de kinderen werden door de actie aangespoord om hun boodschappen bij de Jumbo te doen, want je kan het natuurlijk niet maken om het spaaralbum waarin je eigen kind te zien is, niet te hebben. Daarnaast is het een hele goede promotie voor de lokale sportverenigingen, waardoor de Jumbo ook zijn steentje bijdraagt aan de lokale gemeenschap.
8. De McKroket
Als we het schoolvoorbeeld van lokale marketing moeten noemen waarbij het assortiment is aangepast op de markt, is wel de McKroket. McDonalds past al jaren haar assortiment aan op de landen waarin het actief is. De McKroket is natuurlijk gewoon het oer-hollandse broodje kroket in een McDonald's jasje gestoken en alleen te bestellen in Nederland en België.
Wie verder denkt dat McDonald's alleen maar BigMacs, Kipnuggets, Cheeseburgers en McFlurry's verkoopt, heeft het mis. McDonald's is voorloper als het gaat om het lokaliseren van het assortiment, zo hebben ze in Spanje de “Patatas Deluxe”, in India de “Dosa Masala Burger” en in Zuid-Afrika hebben ze de standaard BBQ saus vervangen voor de McBraai saus.
Bovengenoemde merken gebruiken lokale marketing om een specifieke doelgroep binnen hun markt aan te spreken, en rollen hier nationale campagnes voor uit. Maar lokale marketing kan natuurlijk ook op een veel kleinere schaal uitgevoerd worden. Kijk maar eens naar onderstaande voorbeelden:
9. Historische plaatjes uit de omgeving sparen bij Albert Heijn Druten
Wie denkt dat de grootste supermarktketen van Nederland alleen aan nationale acties zoals sparen voor pannen, Eftelingkaartjes of voetbalplaatjes doet, heeft het mis. Van lokale initiatieven door Albert Heijn filialen zijn ook genoeg voorbeelden. Zo heeft deze Albert Heijn in Druten een eigen spaaractie bedacht waarbij klanten van deze vestiging kunnen sparen voor historische plaatjes uit de omgeving Druten. Deze plaatjes kunnen vervolgens in een speciaal ontwikkeld album bewaard worden.
De actie werd groots in de lokale media en op de sociale media uitgelicht, en er werden zelfs speciale ruilmiddagen georganiseerd. Een zeer succesvolle lokale marketingcampagne waarbij er goed is nagedacht over de interesses van de lokale klant.
10. Sparen voor Pijnackerse Monopoly bij deze PLUS vestiging
Deze PLUS heeft wel een hele leuke lokale actie bedacht: inwoners van Pijnacker kunnen namelijk sparen voor een speciaal Monopoly spel van hun eigen stad. De PLUS vestiging heeft zelf de realisatie van het spel mogelijk gemaakt en klanten konden suggesties doen voor Pijnackerse straten en gebouwen die echt niet mochten ontbreken in het Monopoly spel. Wie wil er nou niet een Monopoly spel van de eigen stad in de kast hebben?
Overigens is deze PLUS in Pijnacker sowieso goed bezig wat betreft lokale marketing; ze maken in hun assortiment veel ruimte vrij voor lokale leveranciers, horeca en zelfs boeken van een lokale boekhandel.
11. Sparen voor Vitesse kaartjes bij Albert Heijn Arnhem
Een mooie samenwerking tussen voetbalclub Vitesse en de Albert Heijn vestigingen in Arnhem en omgeving. Bij besteding van €20 aan boodschappen kregen klanten namelijk een voucher, met daarop een unieke kortingscode voor een tweede kaartje gratis. Daar wordt je als Arnhemmer wel vrolijk van!
.webp?width=600&name=AH_actie_vitesse%20(2).webp)
Zoals je ziet hoeft lokale marketing echt niet moeilijk te zijn! Wil je meer weten over lokale marketing en hoe lokale marketing je dichter bij je klanten kan brengen? Lees dan verder in de blogs onderaan deze pagina.