Franchisenemers zien het anders dan HQ
We stelden 514 franchisemarketeers, franchisenemers en leveranciers uit de branche dezelfde vragen over lokale marketing. Hun antwoorden lopen opvallend uiteen.
HQ and franchisees don't agree on what's working
We asked over 500 franchise marketers and franchisees the same questions about local marketing. Their answers don't match.
Free to read.
Bevindingen in het kort
Key Takeaways
-
51%+ of franchisees want ready-to-use creative they can adapt to their own market.
-
25%+ of franchisees want more local decision-making latitude.
-
Nearly 25% of franchisees named approval turnaround as their single most important request.
-
Franchisees can't find current materials, because they're scattered across multiple systems and tools.
-
Franchisees named budget as a top concern, because co-op dollars fund national campaigns instead of local marketing.
-
Franchisees are asking for real-time local-level performance data.
-
AI is a top priority for franchisors, but franchisees rarely mention it.
Introduction
Franchise brands invest heavily in national marketing, brand funds, and a growing stack of marketing technology, yet local execution remains one of the most persistent and expensive gaps in franchising. FBR has tracked franchisee satisfaction for more than 20 years, and marketing support consistently ranks among the lowest-rated areas of the entire franchise experience. National marketing only becomes viable at scale, and many systems still rely on collective marketing funds while individual locations are left to figure out what actually works in their market. This report set out to understand where that disconnect comes from, and how the different perspectives across franchisors, franchisees, and suppliers impact local marketing.
The friction points that limit local marketing performance
Franchisenemers maken zelf wat HQ al klaar had liggen
Landelijk materiaal sluit vaak niet aan op de lokale markt. Franchisenemers staan dan voor een lastige keuze: werken met generiek materiaal of zelf wat maken. Ruim de helft van de franchisenemers vroeg om hetzelfde: kant-en-klare content die ze kunnen aanpassen aan hun eigen markt.
Veel franchisenemers zeggen dat ze nog altijd uren kwijt zijn aan het zelf maken van visuals, omdat materiaal vanuit het hoofdkantoor te algemeen is of juist te weinig ruimte laat voor lokale invulling.
"Geef me templates voor lokale content die ik direct kan plaatsen, met velden die ik zelf kan invullen voor stad, acties en foto's. Nu ben ik uren bezig om visuals vanaf nul te maken."
Franchisenemer - FBR panel
Grootste uitdagingen in lokale marketing volgens franchisenemers
| Uitdaging | Aandeel dat dit noemde | Percentage |
|---|---|---|
| Lokalisatie | 51% | 51% |
| Flexibiliteit en autonomie | 28% | 28% |
| Goedkeuringssnelheid | 23% | 23% |
| Budget en fondsen | 17% | 17% |
| Templates en assets | 17% | 17% |
| Data, analytics en ROI | 7% | 7% |
Franchise marketing insights onderzoek 2026.
Franchisenemers konden meerdere uitdagingen noemen, dus het totaal komt boven de 100% uit.
Key takeawayFranchisenemers vragen niet om meer vrijheid om zelf iets te maken, maar om materiaal dat direct klaarstaat om lokaal te gebruiken.
Franchisenemers voelen zich beperkt door het hoofdkantoor
Grootste uitdagingen in lokale marketing volgens franchisenemers
| Uitdaging | Aandeel dat dit noemde | Percentage |
|---|---|---|
| Lokalisatie | 51% | 51% |
| Flexibiliteit en autonomie | 28% | 28% |
| Goedkeuringssnelheid | 23% | 23% |
| Budget en fondsen | 17% | 17% |
| Templates en assets | 17% | 17% |
| Data, analytics en ROI | 7% | 7% |
Franchise marketing insights onderzoek 2026.
Franchisenemers konden meerdere uitdagingen noemen, dus het totaal komt boven de 100% uit.
Merkrichtlijnen die zijn ingericht op nationale merkconsistentie laten vaak te weinig ruimte voor lokale marktomstandigheden en wat er speelt in de gemeenschap. Meer dan een kwart van de franchisenemers vraagt daarom expliciet om meer ruimte voor lokale keuzes.
Daarmee vragen franchisenemers niet om minder merkregels. Ze zoeken juist naar goede templates die genoeg ruimte laten om content af te stemmen op hun lokale markt.
"Er zit vaak een kloof tussen nationale marketingstrategieën en de realiteit van de lokale markt. Franchisenemers hebben campagnes, analytics en ondersteuning nodig die aansluiten op de specifieke behoeften en voorkeuren van hun lokale klanten"
Leverancier - FBR panel
Key takeaway
Franchisenemers vragen om templates die ze kunnen aanpassen aan hun lokale markt.
Goedkeuringssnelheid is het knelpunt dat beide kanten noemen
De lokale markt verandert binnen uren. Goedkeuringsrondes die dagen of weken duren, zetten franchisenemers direct op achterstand. Bijna een kwart noemt de snelheid van goedkeuren als hun belangrijkste wens, en ook leveranciers herkennen dat als een duidelijke bottleneck.
Een nationale campagne die op dinsdag perfect live gaat, levert minder op dan een lokale actie die op zaterdag precies op het juiste moment komt.
"Zorg voor snellere goedkeuringsrondes en flexibelere, vooraf goedgekeurde varianten van lokale campagnes, zodat we zonder vertraging of extra werk snel kunnen inspelen op lokale vraag, acties en bezoekersstromen"
Area Developer - FBR panel
Grootste uitdagingen in lokale marketing volgens franchisenemers
| Uitdaging | Aandeel dat dit noemde | Percentage |
|---|---|---|
| Lokalisatie | 51% | 51% |
| Flexibiliteit en autonomie | 28% | 28% |
| Goedkeuringssnelheid | 23% | 23% |
| Budget en fondsen | 17% | 17% |
| Templates en assets | 17% | 17% |
| Data, analytics en ROI | 7% | 7% |
Franchise marketing insights onderzoek 2026.
Franchisenemers konden meerdere uitdagingen noemen, dus het totaal komt boven de 100% uit.
Key takeaway
Franchisenemers hebben vooraf goedgekeurde templatevarianten nodig die ze snel kunnen aanpassen aan hun lokale markt.
Budget is een grote hindernis voor lokale marketing
Grootste uitdagingen in lokale marketing volgens franchisenemers
| Uitdaging | Aandeel dat dit noemde | Percentage |
|---|---|---|
| Lokalisatie | 51% | 51% |
| Flexibiliteit en autonomie | 28% | 28% |
| Goedkeuringssnelheid | 23% | 23% |
| Budget en fondsen | 17% | 17% |
| Templates en assets | 17% | 17% |
| Data, analytics en ROI | 7% | 7% |
Franchise marketing insights onderzoek 2026.
Franchisenemers konden meerdere uitdagingen noemen, dus het totaal komt boven de 100% uit.
Franchisenemers dragen bij aan een gezamenlijke pot, maar zien dat niet terug in lokale ondersteuning. Lokaal marketingbudget is voor veel franchisenemers dan ook een duidelijke zorg. Daarbij wijzen ze vaak naar gezamenlijke budgetten die vooral naar nationale campagnes gaan, in plaats van naar de lokale markt.
Zonder budget wordt lokaal concurreren lastig.
"Meer budget. Daarmee lossen we de obstakels op die we in onze lokale marketing tegenkomen."
Franchisenemer - FBR panel
Key takeaway Franchisenemers vragen niet alleen om meer budget, maar vooral om inzicht in waar hun bijdrage naartoe gaat.
Franchisenemers zoeken nog steeds in hun mail naar materiaal
Materiaal staat verspreid over portalen, drives en mailwisselingen, zonder dat iemand kan zien of wat ze vinden nog actueel is. Franchisenemers vertellen keer op keer dat ze meerdere systemen moeten doorzoeken voor materiaal waarvan ze niet weten of het nog actueel is.
Zonder snelle toegang tot een bibliotheek met goedgekeurd materiaal wordt lokaal concurreren lastig.
"Een volledige designupdate van alle marketingtemplates, plus één centrale plek met ALLES erin, makkelijk aanpasbaar en te bestellen voor franchisenemers."
Franchisenemer - FBR panel
Grootste uitdagingen in lokale marketing volgens franchisenemers
| Uitdaging | Aandeel dat dit noemde | Percentage |
|---|---|---|
| Lokalisatie | 51% | 51% |
| Flexibiliteit en autonomie | 28% | 28% |
| Goedkeuringssnelheid | 23% | 23% |
| Budget en fondsen | 17% | 17% |
| Templates en assets | 17% | 17% |
| Data, analytics en ROI | 7% | 7% |
Franchise marketing insights onderzoek 2026.
Franchisenemers konden meerdere uitdagingen noemen, dus het totaal komt boven de 100% uit.
Key takeaway Franchisenemers hebben niet meer materiaal nodig, maar één plek waar ze snel vinden wat er al is.
Franchisenemers vragen niet meer om performance data
Grootste uitdagingen in lokale marketing volgens franchisenemers
| Uitdaging | Aandeel dat dit noemde | Percentage |
|---|---|---|
| Lokalisatie | 51% | 51% |
| Flexibiliteit en autonomie | 28% | 28% |
| Goedkeuringssnelheid | 23% | 23% |
| Budget en fondsen | 17% | 17% |
| Templates en assets | 17% | 17% |
| Data, analytics en ROI | 7% | 7% |
Franchise marketing insights onderzoek 2026.
Franchisenemers konden meerdere uitdagingen noemen, dus het totaal komt boven de 100% uit.
Veel franchisenemers verwachten niet langer dat hun franchisegever lokale performance-data deelt, maar niet omdat die behoefte is verdwenen. Franchisenemers, en zeker de ervaren krachten met meerdere vestigingen, willen realtime inzicht op locatieniveau in wat lokale sales echt aanjaagt.
In de praktijk investeren franchisenemers vaak al in lokale marketing en willen ze die inzet vooral verder verbeteren.
"Betere toegang tot realtime prestatiedata van lokale campagnes, zodat ik snel kan zien wat de verkoop aanjaagt en mijn budget kan verschuiven zonder afhankelijk te zijn van rapportages die te laat komen of te weinig detail geven."
Franchisenemer - FBR panel
Key takeaway Franchisenemers willen data op locatieniveau, zodat ze zien wat in hun markt echt werkt.
AI vergroot de technologiekloof
Franchisegevers schakelen snel op AI. Franchisenemers vragen intussen nog steeds om de basis: makkelijker toegang tot bestaande content en snellere goedkeuring om die te kunnen inzetten. Voor franchisegevers hoort AI bij de belangrijkste prioriteiten voor de komende twaalf maanden, samen met data en analytics. Franchisenemers noemen het daarentegen bijna niet.
Onder franchisenemers die AI gebruiken in hun lokale marketing, draait de meest voorkomende toepassing niet om het aanpassen van templates. Ze gebruiken AI juist om content te maken waarvoor vanuit het hoofdkantoor nooit een template is aangeleverd. Mogelijk vragen franchisenemers niet om AI omdat ze vooral makkelijker toegang willen tot de content die er al is.
"Gerichte voorlichting voor franchisenemers over wat AI-tools zijn en hoe ze die slim kunnen inzetten om sneller resultaat te behalen."
Franchisegever, Management Team - FBR panel
Prioriteiten van franchisegevers om lokale marketing te verbeteren
| Prioriteit | Aandeel dat dit noemde | Percentage |
|---|---|---|
| Lokalisatie | 35% | 35% |
| Data, analytics en ROI | 16% | 16% |
| AI-tools en adoptie | 16% | 16% |
| Flexibiliteit en autonomie | 10% | 10% |
| Goedkeuringssnelheid | 10% | 10% |
| Budget en fondsen | 10% | 10% |
| Training en field support | 9% | 9% |
Franchise marketing insights onderzoek 2026.
Franchisegevers konden meerdere prioriteiten noemen, dus het totaal komt boven de 100% uit.
Key takeaway Franchisenemers wachten niet op toestemming om AI te gebruiken. Ze vullen er nu al de gaten mee die het hoofdkantoor heeft laten liggen.
Je meest ervaren franchisenemers beoordelen je ondersteuning het laagst
Een franchisenemer met één vestiging in zijn eerste jaar loopt tegen andere marketingvraagstukken aan dan een ervaren operator met meerdere vestigingen. Hoe lang iemand al actief is en hoeveel vestigingen die persoon runt, bepalen welke marketingondersteuning nodig is en wat men niet langer verwacht.
Wat je ervaren franchisenemers verwachten is veranderd
Franchisenemers met meer dan tien jaar ervaring beoordelen de marketingondersteuning op elk punt lager dan nieuwe ondernemers. De grootste verschillen zitten in de ondersteuning als geheel, de bereikbaarheid van het marketingteam en de effectiviteit van landelijke marketing.
Tevredenheidsscores van franchisenemers naar aantal jaren ervaring
Scores op een schaal van 100.
Basis: 201 franchisenemers en area developers, 75% korter dan tien jaar actief.
| Onderdeel | Balk korter dan 10 jaar | Score korter dan 10 jaar | Balk 10 jaar of langer | Score 10 jaar of langer |
|---|---|---|---|---|
| Ondersteuning als geheel | Korter dan 10 jaar 73 | 73 | 10 jaar of langer 64 | 64 |
| Bereikbaarheid van het team | Korter dan 10 jaar 79 | 79 | 10 jaar of langer 71 | 71 |
| Landelijke marketing | Korter dan 10 jaar 73 | 73 | 10 jaar of langer 66 | 66 |
| Ervaren rendement | Korter dan 10 jaar 73 | 73 | 10 jaar of langer 67 | 67 |
| Behulpzaamheid van het team | Korter dan 10 jaar 80 | 80 | 10 jaar of langer 79 | 79 |
Franchise marketing insights onderzoek 2026.
Nieuwe franchisenemers beoordelen ondersteuning vooral op beschikbaarheid. Ervaren franchisenemers hebben intussen hun eigen klantkennis en soms ook eigen marketingteams opgebouwd. Ze leggen de lat naast wat ze zelf al kunnen. Daardoor slaan ze het hoofdkantoor ook bewuster over: materiaal sluit niet aan of goedkeuring duurt te lang. Nieuwere franchisenemers wisten juist vaker niet dat dat materiaal er al was.
Tevredenheidsscores: één vestiging tegenover meerdere vestigingen
Scores op een schaal van 100.
Basis: 36 met één vestiging, 165 met meerdere vestigingen.
| Onderdeel | Eén vestiging | Meerdere vestigingen |
|---|---|---|
| Training door derden | 46 | 71 |
| Landelijke marketing | 48 | 76 |
| Digitale marketing | 52 | 73 |
| Ervaren rendement | 52 | 76 |
Franchise marketing insights onderzoek 2026.
Franchisenemers met één vestiging zijn het minst tevreden
Franchisenemers met één vestiging vormen de minst tevreden groep in het onderzoek. Op bijna ieder onderdeel scoren zij 10 tot 28 punten lager dan hun collega's met meerdere vestigingen.
De bereikbaarheid van het team is daarop de uitzondering. Ondernemers met één vestiging kunnen hun marketingteam meestal goed bereiken. Maar wat ze daarna tegenkomen, zijn materialen, processen en rapportages die vooral zijn ingericht op de schaal van grotere franchisenemers.
Ze gaan ook om andere redenen om het hoofdkantoor heen: franchisenemers met één vestiging noemen materiaal dat niet past (35%), franchisenemers met meerdere vestigingen noemen de snelheid van goedkeuring (26%).
Key takeaway
Ondersteuning die werkt voor een franchisenemer met meerdere vestigingen met een interne marketingcapaciteit, werkt niet automatisch voor een franchisenemer met één vestiging en één beschikbaar uur per week.
Wat dit betekent voor franchise marketeers
De inzichten uit dit rapport leiden tot een eenvoudige, maar belangrijke conclusie.
Het concurrentievoordeel in franchisemarketing komt niet uit méér campagnes. Het komt uit lokale uitvoering die merkbaar makkelijker wordt voor de mensen die ermee aan de slag moeten.
Waar je kunt beginnen:
Hoe Marvia in het plaatje past
Bijna elk knelpunt in dit rapport zit op dezelfde plek: tussen wat het hoofdkantoor maakt en wat een franchisenemer daar lokaal echt mee kan.
Marvia is gebouwd om dat gat te dichten.
HomeWell Care Services
HomeWell Care Services groeide in drie jaar met 75%, maar het oude marketingplatform groeide niet mee. Starre templates, ondersteuning met doorlooptijden van maanden en regelgeving per staat zorgden ervoor dat het team van ieder middel drie versies moest maken. Voor één designer was dat niet vol te houden. Franchisenemers stopten met wachten en maakten hun materiaal zelf. De merkconsistentie kreeg een klap, en de omzet ook.
De overstap naar Marvia maakte daar een einde aan. Het platformgebruik ligt 60% hoger dan een jaar eerder en sinds de introductie van Flex Templates zitten downloads 52% boven de trend. Franchisenemers hebben nu een reden om op het platform te blijven, in plaats van eromheen te werken.
Jeremiah's Italian Ice: when you've outgrown your setup
Jeremiah's Italian Ice is a clean example of the symptoms in chapter 6. One designer on the central team, buried in requests, with a three-week turnaround on marketing materials.
Franchisees who'd stopped waiting and started making their own. And a previous platform, Marq, that had no integrated asset management and couldn't handle local customization.
Marketing Manager Maggie Sumner put the decision plainly: they'd hit a wall with what they had.
Replacing it with one platform covering both templates and asset management removed the three-week queue — franchisees get what they need immediately, and the central team is back on strategy rather than versioning. The network now averages 40+ downloads a day.
The three-week queue was never a design problem. It was one designer and no system, and that's the most common version of this failure.
Read the full Jeremiah's story →
Zie hoe je deze gaten dicht
Bijna alle knelpunten in dit onderzoek komen neer op hetzelfde gat: tussen wat het hoofdkantoor maakt en wat vestigingen lokaal echt kunnen gebruiken. Plan een demo en we laten zien hoe Marvia dat gat kleiner maakt.Domino's, Burger King, de Hypotheker, fit20, New York Pizza en Sportfondsen draaien hun lokale marketing op Marvia.
Over het onderzoek
Het rapport Franchise Marketing Insights 2026 is gebaseerd op antwoorden van ruim 500 franchisenemers, franchisegevers en leveranciers uit de branche en is uitgevoerd door Franchise Business Review. Het rapport maakt daarnaast gebruik van breder onderzoek van FBR: een tevredenheidsonderzoek onder 26.000 franchisenemers bij 330 merken en het 2026 Franchise Industry Outlook Report, waarvoor ruim 100 bestuurders van franchisemerken zijn ondervraagd.
Samen geven deze bronnen zowel een actueel beeld van hoe lokale marketing wordt uitgevoerd als een ijkpunt tegenover jaren aan data over hoe franchisenemers hun franchisegever beoordelen. Het onderzoek is gesponsord door Marvia. Alle bevindingen zijn gebaseerd op wat deelnemers zelf hebben opgegeven en deelname was vrijwillig.
| Hoofdonderzoek | Ruim 500 franchisenemers, franchisegevers en leveranciers uit de branche, uitgevoerd door Franchise Business Review. |
| Tevredenheids-benchmark | 26.000 franchisenemers bij 330 merken, uit het lopende tevredenheidsonderzoek van FBR. |
| Vooruitblik bestuurders | Ruim 100 bestuurders van franchisemerken, uit het 2026 Franchise Industry Outlook Report van FBR. |
| De cijfers lezen | Percentages zijn afgerond op hele getallen, waardoor een reeks niet altijd op 100 uitkomt. Bij vragen met meerdere antwoorden komt het totaal boven de 100 uit. |
| Sponsoring | Gesponsord door Marvia. Het veldwerk, het opstellen van de vragen en de analyse zijn gedaan door Franchise Business Review. |