Je centrale marketingteam heeft net een campagne afgerond. De briefing is helder, het materiaal ziet er goed uit en merk, boodschap en beeld kloppen. Je stuurt het pakket naar 600 dealers in zes landen en gaat door naar het volgende project.
Drie weken later belt een regiomanager. Hij heeft twaalf dealers in Duitsland bezocht. Drie hadden zelf flyers gedrukt, twee gebruikten nog campagnemateriaal van een concurrent en de rest had helemaal niets gedaan.
De campagne is lokaal nooit echt gedraaid. Niemand had het door. Hoe had je dat kunnen voorkomen?
Het antwoord is distributed marketing. Hieronder lees je wat dat is, waarom het bij dealernetwerken anders werkt dan bij franchise en waar het in de praktijk misgaat.
Wat is distributed marketing precies?
Simpel gezegd is distributed marketing de manier waarop je merk lokaal zichtbaar wordt via een netwerk van partners die je niet zelf aanstuurt.
Jouw team bepaalt de strategie, maakt het materiaal en legt het merk vast. Je dealers, de zelfstandige ondernemers die jouw producten verkopen in hun eigen plaats, winkel of markt, brengen het daadwerkelijk bij de klant. Die overdracht van het hoofdkantoor naar het lokale niveau is distributed marketing. Alles wat bepaalt of het slaagt, speelt zich in dat gat af.
Het addertje: je dealers zijn niet bij jou in dienst. Ze voeren meerdere merken, runnen hun eigen bedrijf en bepalen zelf waar ze hun tijd in steken. Kost jouw campagne meer moeite dan die van een concurrent, dan kiezen ze de concurrent. Niet omdat ze niet loyaal zijn, maar omdat het makkelijker is.
Daar schrikken veel fabrikanten van.
Waarom is dit anders dan andere marketing voor meerdere locaties?
Veel discussie over distributed marketing komt uit de franchisewereld. Daar zitten partners vast aan afspraken en worden ze gestuurd om de merkrichtlijnen te volgen. Bij netwerken van fabrikanten en dealers werkt dat anders.
Je dealers hebben er zelf voor gekozen om jouw merk te voeren. Ze kunnen er ook voor kiezen om er minder aandacht aan te geven. En anders dan een franchisenemer voeren ze waarschijnlijk drie of vier andere merken die strijden om hetzelfde schap en hetzelfde klantgesprek.
Is je materiaal moeilijk te vinden, heeft het eerst een ontwerper nodig voordat het bruikbaar is of moet een dealer voor elke aanpassing een aanvraag bij het hoofdkantoor doen? Dan haakt hij af. Je merk wordt lastiger om te promoten dan de alternatieven. Ongemerkt en op manieren die je niet in campagnerapportages terugziet, verlies je terrein op het verkooppunt.
Dit is geen merkprobleem in de gewone zin van het woord, maar een commercieel probleem. Krijgen dealers lokaal geen ondersteuning, dan kiezen ze voor wat het makkelijkst is. Dat is de echte prijs van een distributed marketing-aanpak die niet werkt.
Waar het in de praktijk misgaat
Wie dit goed doet, begrijpt één ding: maak lokale activatie zo makkelijk mogelijk zonder de centrale regie op te geven.
In de praktijk betekent dat: dealers vinden snel wat ze nodig hebben, passen het aan hun lokale situatie aan (taal, formaat of actie) en gebruiken het zonder voor een eigen versie terug te hoeven naar het hoofdkantoor. Centrale teams houden de regie over templates, boodschap en merkrichtlijnen. Dealers krijgen materiaal dat echt klaar is voor gebruik.
ZEISS Vision Care deed dit met zijn netwerk van zelfstandige opticiens in Nederland. Die opticiens voeren ook concurrerende merken, dus ZEISS moest het merk worden dat lokaal het makkelijkst te promoten is. Door opticiens toegang te geven tot templates die ze zelf konden aanpassen, hoefde het centrale team geen losse aanvragen meer af te handelen. Het netwerk ging het materiaal ook echt gebruiken: 278 actieve gebruikers, 3.960 assets en 70 templates die zelfstandig draaien.
Als het werkt, gebruiken dealers je materiaal omdat het makkelijk is. Je merk is lokaal zichtbaar. Op het verkooppunt zie je terug wat je op het hoofdkantoor hebt gebouwd.
Waar de aanpak van de meeste fabrikanten tekortschiet
De meeste fabrikanten doen hier al iets aan, met een merkportaal, een gedeelde schijf of campagnepakketten voor regiomanagers. De problemen zijn meestal dezelfde.
Dealers vinden niet wat ze nodig hebben, omdat de beeldbank alleen logisch is voor het centrale team. Het materiaal is niet klaar voor gebruik: masterbestanden vragen om designsoftware, formaten passen niet bij lokale drukspecificaties en alles is gemaakt voor de verkeerde markt. Daarbij heeft niemand zicht op wat er echt gebeurt. Het materiaal gaat de deur uit, maar niemand weet of het is gebruikt, aangepast of ongeopend in een map is blijven staan.
Op zich is geen van deze problemen moeilijk op te lossen. Maar een betere e-mail of een opgeruimde gedeelde schijf lost ze niet op. Je hebt een aanpak nodig die aansluit bij hoe dealers echt werken, niet bij hoe het centrale team denkt dat ze werken.
Een goed beginpunt
Herken je dit? Kijk dan eerst eerlijk naar hoe dealermarketing nu werkt. Niet hoe het zou moeten werken, maar hoe het echt gaat.
Hoe vindt een dealer in je netwerk nu het juiste bestand voor een lokale actie? Hoe lang duurt dat? Wat doet hij als het niet in zijn formaat past? Wanneer heb je voor het laatst gezien welk materiaal er echt op het verkooppunt terechtkomt?
Vind je die vragen lastig te beantwoorden? Dan is dat op zich al nuttige informatie. Onze Dealer Activation Score-quiz zet dezelfde vragen om in een snelle nulmeting. Vijf vragen en je ziet precies waar je dealermarketing werkt en waar niet.
