Je ziet dat een vestiging zelf marketingmateriaal heeft gemaakt, en het gesprek gaat al snel over het eindresultaat. Logisch, maar je komt verder met een andere vraag: waarom heeft de franchisenemer het zelf gemaakt?
De ene franchisenemer past een landelijke campagne aan omdat die iets mist over de lokale markt. De ander houdt de boodschap intact, maar wil dat die meer klinkt als de mensen die er werken. En soms weet een franchisenemer gewoon niet dat het hoofdkantoor al materiaal voor de campagne heeft. Achter hetzelfde label, "zelf content gemaakt", zitten dus heel verschillende behoeften.
Elke reden vertelt iets anders
De data uit het Franchise Marketing Insights-onderzoek wijzen op verschillende motieven. 29% van de franchisenemers heeft eigen marketingcontent gemaakt omdat het materiaal van het hoofdkantoor niet bij de lokale markt paste. Dat zegt direct iets over lokale relevantie. Een campagne kan helemaal kloppen met het merk en toch een lokaal aanbod, een doelgroep of de context missen. Als franchisenemers de campagne aanpassen zodat de boodschap in hun markt werkt, kan het hoofdkantoor leren wat er in de centrale versie ontbrak.
24% van de franchisenemers heeft eigen marketingcontent gemaakt omdat ze iets persoonlijkers wilden. Dat is een ander soort vraag. Deze franchisenemers willen niet per se de belofte van het merk veranderen. Ze willen vooral dat de boodschap minder afstandelijk klinkt voor de klanten die ze kennen. Met een lokale foto, de stem van een medewerker of een bekende uitdrukking voelt een landelijk idee ineens als iets van hier. Voor merkconsistentie hoeft niet elke locatie dezelfde tekst te gebruiken, zolang lokale varianten als hetzelfde merk blijven voelen.
9% van de franchisenemers heeft eigen marketingcontent gemaakt omdat ze niet wisten dat er materiaal van het hoofdkantoor was. Dan is die content geen bewuste afwijzing van de centrale marketing. De franchisenemer wist waarschijnlijk niet dat er een goedgekeurde optie was, of waar die te vinden was. Dat vraagt om een ander gesprek dan wanneer een locatie bewust een verplichte claim of een merkelement aanpast.
.png?width=2200&height=1120&name=franchisee-content-reasons%20(1).png)
Deze cijfers dekken niet elke reden waarom een franchisenemer content maakt. Wel laten ze zien waarom het hoofdkantoor niet elk lokaal gemaakt stuk als hetzelfde probleem moet behandelen. Materiaal dat niet bij de markt past, de wens om persoonlijker te klinken en niet weten wat er al is: ze wijzen elk een andere kant op.
Waarom het hoofdkantoor moet opletten
Franchisenemers staan dicht bij de mensen en de lokale context die het centrale team misschien niet ziet. Hun keuzes laten zien hoe het merk overkomt op de plek waar klanten er echt mee in aanraking komen. Als een franchisenemer lokale context toevoegt of een zin herschrijft om persoonlijker te klinken, zie je als hoofdkantoor waar de landelijke boodschap en het lokale gesprek uit elkaar lopen.
Franchisenemers staan dicht bij de mensen en de lokale context die het centrale team misschien niet ziet. Hun keuzes laten zien hoe het merk overkomt op de plek waar klanten er echt mee in aanraking komen. Als een franchisenemer lokale context toevoegt of een zin herschrijft om persoonlijker te klinken, zie je als hoofdkantoor waar de landelijke boodschap en het lokale gesprek uit elkaar lopen.
Zo werkt het in de praktijk
Het hoofdkantoor is verantwoordelijk voor het merk, lokale partners voor hun eigen klanten en omgeving. Allebei willen ze het merk relevant maken voor hun klanten. Een goedgekeurde lokale foto invoegen, eventgegevens toevoegen of een caption aanpassen zodat die natuurlijk klinkt: precies daarvoor is een goede merktemplate bedoeld.
De uitkomst uit het onderzoek gaat over iets specifieks: franchisenemers die content maken buiten het materiaal van het hoofdkantoor om. Dat is geen bewijs dat er iets mis is met het merk. Maar bouwt een locatie zelf iets, dan is het de moeite waard om te vragen of het goedgekeurde materiaal een bruikbaar startpunt bood, en genoeg ruimte om het aan te passen.
Neem twee situaties. Een locatie gebruikt een goedgekeurde template en voegt een lokale foto of eventdetail toe. Zo hoort het systeem te werken. Een andere locatie maakt iets nieuws omdat geen enkele template past bij het aanbod, de doelgroep of het moment. Dat wijst op een gat dat het hoofdkantoor kan dichten met een extra optie of meer flexibiliteit in de campagne. In beide gevallen probeert het lokale team het merk te verbinden met de eigen markt. Het verschil is of de tools daarbij helpen.
Begin dus bij wat het team nodig had, wat het goedgekeurde materiaal toeliet en waarom ze toch een andere route kozen. Dan kun je als hoofdkantoor beter beslissen: breid je de opties uit, maak je ze makkelijker vindbaar, of grijp je in omdat er een verplichte claim of een merkelement is aangepast? Je hoeft lokale aanpassingen niet te beperken of elke variant te beoordelen. Zorg vooral dat het goedgekeurde systeem werkt voor wat lokale teams elke dag doen: marketing laten passen bij hun omgeving.
Bouw die ruimte vanaf het begin in de campagne in. Geef locaties een sterk centraal idee en praktische manieren om de details aan te passen die lokaal tellen, zoals beelden, events, aanbiedingen en lokale context. Niet elke campagne heeft een hele reeks varianten nodig, maar lokale teams hoeven niet vanaf nul te beginnen om het materiaal passend te maken voor hun markt.
Tot slot
Content die franchisenemers zelf maken zegt vooral iets over hoe lokale teams hun marketing werkend proberen te krijgen. Achter elk zelfgemaakt stuk zit een reden, en die reden vertelt je waar het gat zit: relevantie, toon of bekendheid met het bestaande materiaal.
Daarom loont het om goed te kijken. Kijk je verder dan wie het bestand heeft gemaakt, dan zie je hoe het merk lokaal echt overkomt. Met dat inzicht maak je campagnes die beter aansluiten bij de mensen voor wie ze bedoeld zijn.
Lees het Franchise Marketing Insights 2026 rapport. Wil je de uitkomsten bespreken en praktische vervolgstappen horen? Meld je aan voor het webinar van 10 november.
