Christopher Brown Mar 9, 2021 8:30:00 AM 18 min read

Hoe grote organisaties merkconsistent kunnen blijven

Marketeers begrijpen de kracht van een sterk merk, maar het behoud van consistentie binnen een grote organisatie is altijd een uitdaging. Naarmate een organisatie groeit en geografisch en structureel diverser wordt, raakt het merk vaak gefragmenteerd. Verschillende teams creëren marketing content die qua ontwerp en tone-voice weinig op elkaar lijkt. Het centrale merk en de lokale invulling komen steeds verder uit elkaar te liggen. Hoe kun je die teams en lokale marketeers de flexibiliteit geven om hun doelgroep effectief te bereiken, zonder afbreuk te doen aan het merk?

De uitdaging

Veel organisaties beginnen met een top-down benadering waarbij het centrale team de merkidentiteit vaststelt, strategische marketingcampagnes ontwikkelt en deze naar behoefte aanpast voor alle verschillende markten en kanalen. Hoewel dit zorgt voor merkconsistentie, wordt deze manier van werken onhoudbaar naarmate de organisatie groeit. Het aantal wijzigings- en aanpassingsverzoeken begint de beschikbare middelen te overtreffen. Dit leidt steevast tot langere doorlooptijden, minder focus op de ontwikkeling van nieuwe campagnes en een groeiend personeelsbestand in het centrale team. Om dit aan te pakken, worden meer verantwoordelijkheden naar de lokale teams en partners geschoven. Deze overgang van een gecentraliseerd marketingmodel naar een meer gedistribueerd marketingmodel is zowel een risico als een kans voor de organisatie.

consumers decide authenticityEen merk is een beleving. De iconen, kleuren, afbeeldingen, toon, waarden en boodschap komen allemaal samen om een gevoel bij klanten op te roepen. Om dat gevoel te laten resoneren, moet het herkenbaar en authentiek zijn; 86% van de consumenten zegt dat authenticiteit cruciaal is hun beslissing welke merken ze aanspreekt en waar ze zaken mee doen. Lokale marketing is essentieel voor het maken van die authentieke persoonlijke connectie met het steeds diverser wordende klantenbestand.

brand content authenticHelaas zijn lokale marketeers, bureaus en partners vaak iets te creatief bij het aanpassen aan hun markten. Merkstijlgids PDF's en campagnebriefings zijn niet voldoende om ervoor te zorgen dat alle verschillende content over de diverse kanalen heen de merkvisie ondersteunt. Er zit veel tijd en resources in het creëren van de merkidentiteit, en het kan zowel frustrerend als kostbaar zijn als marketing op lokaal niveau de verkeerde noot raakt. 


De kosten van het niet effectief schalen van de merkstrategie kunnen hoog oplopen, met zowel negatieve invloed op de inkomsten- als op de kostenzijde.  Merkerosie, dalende verkoopcijfers, hogere productiekosten, langere time-to-market en juridische risico's zijn slechts enkele voorbeelden.

Uit een recent onderzoek door InnerView & FocusVision onder middelgrote en grote bedrijven bleek dat 62% van de respondenten de waarde van een consistent bericht schat op $ 10 miljoen of meer per jaar. Nog eens 19% plaatste de waarde op $ 6 miljoen - $ 10 miljoen.

waarde van consistente branding

Als het doel van branding is om de winst te vergroten, is het essentieel om te onderzoeken hoe marketing assets worden gecreëerd, ingezet en geoptimaliseerd om te bepalen of er wijzigingen kunnen worden aangebracht om de bedrijfsresultaten te verbeteren.

De oplossingen

Hoe kun je lokale authenticiteit en vertrouwen opbouwen, terwijl je het merk versterkt inplaats van verwatert?

Hier zijn acht tools en tactieken die grote organisaties helpen merkconsistentie te waarborgen, terwijl lokale partners nog steeds in staat worden gesteld om zelf op maat gemaakte, on-brand assets te creëren voor alle kanalen. 

Digital Asset Management
digital asset management

Een cloud-based DAM systeem verbetert de efficiëntie en verkleint het risico dat de verkeerde merkbestanden worden gebruikt. Het versnelt het creatieve proces en productiecycli en wordt realtime bijgewerkt en gesynchroniseerd voor iedereen in de organisatie. Een DAM maakt het ook gemakkelijk om de juiste middelen te delen met externe kanaalpartners en bureaus. 

Lees hoe internationale retailer Duux DAM gebruikt om de merkconsistentie te  vergroten

Templates

Door dynamische templates te maken, kunnen centrale teams de merkconsistentie garanderen, terwijl de lokale sales teams, marketing en partners zelf relevant een aangepast marketingmateriaal kunnen maken, zelfs als ze geen ontwerp ervaring hebben. Flyers, borden, productbladen, voorstellen, social posts, e-mails, advertenties en zelfs video kunnen allemaal zo aanpasbaar zijn als je wilt. Met templates kun je relevante gegevens ook vooraf in de templates van een gebruiker laden om de advertentie aan te passen en te personaliseren. Zo hoeven de gebruikers niet langer contactgegevens, afbeeldingen, prijzen of regionale informatie handmatig toe te voegen. Het gebruik van templates versnelt de time-to-market, zorgt voor merkconsistentie en verlaagt de productiekosten aanzienlijk

Leer meer over the ROI van Branded Templates

Campagnes

Het gebruik van een campaign management tool die de gebruiker stapsgewijs door het proces leidt, inclusief geschikte middelen en kanalen, garandeert consistentie en biedt tegelijkertijd opties en flexibiliteit voor lokaal maatwerk. 

digital campaign

Collecties

Veel marketingactiviteiten zoals evenementen en het onboarden van nieuwe partners worden keer op keer herhaald. Het creëren van een verzameling of collectie van asset templates is een gemakkelijke manier om gebruikers van de juiste middelen te voorzien. Dit zorgt voor snelle, herhaalbare en consistente resultaten. 

Workflows

Het stroomlijnen van marketingverzoeken en het goedkeuren van content kan met eenvoudige en efficiënte workflowtools. Deze kunnen een extra zekerheid bieden, zonder heen en weer gemail en verwarring over versiebeheer. 

Interactieve Huisstijlgids

digitale huisstijlgids

Ga verder dan de statische merkstijlgids en zorg voor consistentie in het hele bedrijf, zelfs op lokaal niveau. Een interactieve digitale huisstijlgids synchroniseert in realtime en is altijd actueel. Het is sneller en gemakkelijker te gebruiken dan een traditioneel merkboek en maakt het mogelijk om middelen meteen te downloaden voor direct gebruik.  

Integraties

Door marketing tools te integreren, kun je efficiënter werken door processen te automatiseren en marketingactiviteiten te stroomlijnen. 

Ontdek hoe Marvia helpt bij het verlagen van de marketingkosten

Rapportage & Analyse

Door te begrijpen hoe marketingmiddelen worden gebruikt en te meten wat wel en niet werkt, kunnen marketeers in de hele organisatie van elkaar leren en successen herhalen. Het zorgt voor meer datagedreven optimalisaties, creatieve experimenten en leidt tot betere resultaten

Blijf on-brand 

Met behulp van deze tools en processen kan elke grote organisatie ervoor zorgen dat hun marketing altijd en overal on-brand is. 

Lees meer over onze merkoplossingen of neem contact op met één van onze experts om meer te leren over hoe Marvia jouw organisatie kan helpen om on-brand te blijven.