Distributed marketing of gedistribueerde marketing is een model waarbij organisaties marketingboodschappen formuleren op bedrijfsniveau en deze lokaal distribueren via partners, dealers of detailhandelaars. Lokale partners passen deze marketingmaterialen dan aan hun locatie en doelgroep aan, terwijl ze toch merkgebonden blijven.
Gedistribueerde marketing is gebruikelijk bij franchises, bedrijven met meerdere regionale vestigingen en bedrijven die samenwerken met buitendienstmedewerkers en detailhandelaars om producten en diensten op de markt te brengen. Dit marketingmodel stelt merken in staat om klanten op een persoonlijk en lokaal niveau te benaderen. Als het goed wordt gedaan, kan gedistribueerde marketing de merkconsistentie op alle locaties bevorderen en zorgen voor meer betrokkenheid van klanten.
Gedistribueerde marketing brengt echter zijn eigen uitdagingen met zich mee. Een belangrijk nadeel van gedistribueerde marketing is de slechte afstemming en versnippering van marketingactiviteiten. Dit kan worden toegeschreven aan de vele betrokken partijen en het ontbreken van een duidelijke marketingstrategie om de samenhang te waarborgen. Maar dat is niet het enige probleem.
Wat zijn de unieke uitdagingen gedistribueerde marketing?
Zoals je hieronder zult zien, staat distributed marketing voor een aantal uitdagingen.
1. Off-brand marketingmateriaal
Als er meerdere locaties bij betrokken zijn, zullen er af en toe problemen zijn met het merk. Lokale vestigingen kunnen bijvoorbeeld de verkeerde kleur voor het logo, typografie of tone of voice gebruiken. Hoewel de meeste hiervan ogenschijnlijk onbeduidend zijn, kunnen marketingmaterialen die niet aan het merk voldoen gemengde boodschappen veroorzaken, waardoor de identiteit van je merk verwatert. 
Merken kunnen hun richtlijnen centraliseren in een brand portal. In tegenstelling tot een papieren huisstijlgids of PDF's is een portal interactief, gemakkelijk toegankelijk en gemakkelijk bij te werken. Hier kan alles waaruit uw merkidentiteit bestaat worden opgeslagen, van assets tot de precieze kleurcodes in uw logo.
2. Niet aanpasbaar aan de lokale markt
Stel dat zakelijke marketeers besluiten om in alle regio's dezelfde campagne te gebruiken. In dat geval kunnen lokale franchises gepersonaliseerde campagnes voor hun doelgroep mislopen. Het is niet omdat een bepaald campagnesjabloon werkte voor een winkel in Amsterdam dat het ook zal werken voor een winkel in Wenen. Hoewel consistentie belangrijk is voor merken, moeten zakelijke marketeers ruimte overlaten om marketing aan te passen aan elke locatie.
Klik hier voor 11 voorbeelden van geweldige lokale marketing campagnes.
The best strategy would be to combine a healthy mix of national and local campaigns. By doing so, local partners can benefit from the corporate brand authority in national campaigns and still have the means to reach local customers through local campaigns.
Voorbeeld gelokaliseerde content Ikea (bron).
3. Verouderde brand assets
De meeste lokale marketeers besteden geen tijd aan het doorzoeken van bestanden om de aangewezen sjablonen of media voor een bepaalde campagne te vinden. Hier beginnen problemen met merknaleving en inconsistentie. Verouderde marketingactiva en verlopen media zullen snel hun weg vinden naar uw lokale campagnes. Dit kan leiden tot juridische problemen met gecontracteerde fotografen en leveranciers.
Brand managers kunnen dit snel oplossen door te investeren in DAM-software om ervoor te zorgen dat iedereen up-to-date middelen gebruikt. Ze kunnen nog een stapje verder gaan door lokale partners te trainen in de verwachte best practices en compliancy rond het gebruik van assets.
4. Traag lokalisatie proces
Een andere grote uitdaging van gedistribueerde marketing is het lange en vaak langzame proces van lokalisatie. Zonder een duidelijke communicatiestrategie kan het langer dan nodig duren voordat wijzigingen en updates van campagnes de lokale kanalen bereiken. Als dit vaak gebeurt, zullen lokale campagnes niet altijd overeenkomen met de marketingstrategie op nationaal niveau.
Als het goedkeuringsproces van campagnes lang duurt, kunnen lokale marketeers campagnes naar hun hand zetten, wat leidt tot marketingflops in combinatie met merkinconsistenties. Om dit tegen te gaan, moet je ervoor zorgen dat wijzigingen in campagnes op tijd worden doorgegeven en dat goedkeuringsworkflows snel en efficiënt zijn.
Door een geautomatiseerd goedkeuringsproces op te zetten, wordt voorkomen dat lokale vestigingen afwijken van de merkrichtlijnen. Tot slot kunnen merkmanagers vergrendelde sjablonen verspreiden die consistentie bevorderen, maar ruimte laten voor lokale eenheden om deze aan te passen aan hun behoeften.
5. Content verwatering
Soms gaan lokale marketeers iets te ver met creativiteit en aanpassing. Wanneer dit gebeurt en er geen toezicht is op de naleving, kan malafide inhoud leiden tot een regelrechte crisis. Rogue marketing veroorzaakt digitale detritus - een situatie waarin er een stroom is van gefragmenteerd digitaal afval dat geen waarde toevoegt aan de groei van je merk. Deze situatie kan je merk in de ogen van klanten afschilderen als slordig en onbetrouwbaar. Het digitale afval wordt voornamelijk veroorzaakt door reactieve marketingactiviteiten in plaats van een duidelijke marketingstrategie.
Om te voorkomen dat lokale vestigingen de mist ingaan, moeten merken een proces implementeren om de naleving van het merk te bewaken. Waar mogelijk moeten ze een team samenstellen dat toezicht houdt op de naleving en dat lokale vestigingen ondersteunt bij het afstemmen van de marketingstrategie op de bedrijfsdoelen. Dat gezegd hebbende, corporate marketeers moeten marketingprocessen communiceren die niet onderhevig zijn aan compliance. Dit geeft lokale vestigingen de vrijheid om flexibel en creatief te zijn met marketing zonder grenzen te overschrijden.
6. Analytics op lokaal niveau
Voor zakelijke marketeers kan het lastig zijn om inzicht te krijgen in de marketingactiviteiten van lokale vestigingen. Maar zonder deze inzichten mist het merk de kans om zijn hele marketingstrategie te optimaliseren. Ze worden overrompeld door de voortgang en ROI van lokale marketingcampagnes. Dit gebeurt wanneer er slechte ondersteuning en communicatie is tussen het bedrijf en de lokale vestigingen.
Zakelijke marketeers kunnen dit oplossen door een gecentraliseerd merkportaal te implementeren van waaruit alle marketingcampagnes worden gedistribueerd. Zo kunnen ze het gebruik van marketingmiddelen in alle regio's volgen en krijgen corporate markten inzicht in de prestaties van lokale campagnes. Het hoofdkantoor kan met deze informatie manieren bedenken om lokale campagnes te ondersteunen of campagnes te optimaliseren voor een impactvolle ROI.
Hoe bied je lokale partners flexibiliteit zonder de merkidentiteit aan te tasten?
Simpel gezegd, je kunt flexibiliteit bieden aan je lokale partners en toch zorgen voor merkconsistentie met een Local Marketing platform. Marvia helpt bedrijven met meerdere vestigingen of partners om op grote schaal gelokaliseerde content te maken die voldoet aan de merkrichtlijnen.
Wij bieden tools en tactieken die grote organisaties helpen merkconsistentie te waarborgen, terwijl lokale marketeers en partners toch zelf op maat gemaakte content kunnen maken voor alle kanalen.
Lokale marketeers hebben toegang tot vooraf goedgekeurde templates die hen door het creatieproces leiden, terwijl ze wel de vrijheid hebben om aanpassingen voor hun regionale markt te doen. Op het hoofdkantoor kunnen brand managers het gebruik van assets en templates bijhouden, goedkeuringsflows instellen en de merkconsistentie monitoren. Merken kunnen ook verwarring bij partners voorkomen door ze alleen toegang te geven tot de content die zij nodig hebben.
Lees meer over onze merkoplossingen of neem contact met ons op om te ontdekken hoe Marvia kan helpen met de uitdagingen van distributed marketing.