Distributed marketing of gedistribueerde marketing is een model waarbij organisaties marketingboodschappen formuleren op een centraal, corporate niveau en deze lokaal uitvoeren via partners, dealers en retailers. Lokale partners passen deze marketingmiddelen vervolgens aan hun locatie en potentiële klanten aan, terwijl ze wel blijven voldoen aan de merkrichtlijnen.
Gedistribueerde marketing wordt vaak gebruikt door franchises, bedrijven met meerdere regionale vestigingen en bedrijven die samenwerken met buitendienstmedewerkers en retailers op producten en diensten op de markt te brengen. Het marketingmodel stelt merken in staat om klanten op een persoonlijk en lokaal niveau te benaderen. Als distributed marketing goed wordt uitgevoerd, kan het de merkconsistentie op alle locaties bevorderen en zorgen voor meer betrokkenheid van klanten.
Helaas komt distributed marketing met een hoop uitdagingen. Een belangrijk nadeel van gedistribueerde marketing is een verkeerde interne afstemming en versnippering van de marketingactiviteiten. Dit gebrek aan afstemming kan worden toegeschreven aan de vele betrokken partijen en het ontbreken van een duidelijke marketingstrategie om de samenhang te waarborgen. Maar dat is niet het enige probleem.
Wat zijn de unieke uitdagingen gedistribueerde marketing?
Zoals je hieronder zult zien, staat distributed marketing voor een aantal uitdagingen.
1. Off-brand marketingmateriaal
Wanneer er meerdere locaties betrokken zijn, zullen er altijd problemen zijn met de naleving van de merkregels. Lokale vestigingen kunnen bijvoorbeeld de verkeerde kleur voor het logo, typografie of onjuiste tone-of-voice gebruiken. Hoewel dit misschien als een futiliteit lijkt, kunnen marketingmaterialen die niet voldoen aan de merkvereisten leiden tot een inconsistente boodschap en verwatering van je merkidentiteit. Dit tast uiteindelijk het vertrouwen van je klanten aan, waardoor je merk in een negatief daglicht kan komen te staan.
Wanneer lokale filialen off-brand materialen gebruiken, kan dit verschillende oorzaken hebben. Zo kan het zijn dat marketingmaterialen voor hen misschien niet gemakkelijk toegankelijk. Of de geleverde middelen sluiten misschien niet goed aan bij de behoefte van hun lokale klanten.
De gemiddelde marketeer besteedt 35% van zijn tijd aan het zoeken naar merkbestanden. Als er geen duidelijk en gemakkelijk te gebruiken merkportaal is, zal het op lokaal niveau vaak voorkomen dat content afwijkt van de merkregels. Daarom moeten merken zorgen voor een duidelijke communicatie tussen hoofdkantoor en de lokale vestigingen of partners. De communicatie tussen de twee moet schriftelijk worden vastgelegd. Alles van best practices tot richtlijnen moeten toegankelijk zijn voor lokale marketeers.
Merken kunnen hun communicatierichtlijnen centraliseren in een brand portal. In tegenstelling tot merkboeken of PDF's, is een portal interactief, gemakkelijk toegankelijk en altijd up-to-date.
Maar het gaat niet alleen om het delen van richtlijnen en normen met lokale marketeers. Een proces voor het ontvangen van feedback van je lokale partners is essentieel. Deze input van lokale vestigingen zal brand managers helpen om hun merkstrategie af te stemmen op het oplossen van de knelpunten van lokale marketing.
2. Niet aanpasbaar aan de lokale markt
Stel dat corporate marketeers besluiten om in alle regio's dezelfde algemene campagne te gebruiken op lokaal niveau. In dat geval kunnen lokale ondernemers de campagne niet aanpassen aan hun publiek. Erger nog, ze kunnen zich uiteindelijk richten op de verkeerde klanten of de lokale afnemers voor het hoofd stoten. Omdat een bepaalde campagne werkt voor een winkel in Amsterdam, betekent niet dat dit ook geldt voor een vestiging in Milaan of Warschau.
Hoewel consistentie belangrijk is voor merken, moeten corporate marketeers wel ruimte laten om de marketing aan te passen aan elke plaatselijke situatie. Dit is alleen mogelijk door samen te werken met partners op lokaal niveau, aangezien zij dagelijks in contact staan met klanten. Zodra je lokale data beschikbaar hebt, kunnen corporate marketeers templates en campagnestrategieën maken die aanslaan bij het lokale publiek. Nogmaals, gebrek aan aanpassing leidt alleen maar tot verspilling van middelen, aangezien het meeste toch ongebruikt blijft of voor de verkeerde doeleinden wordt gebruikt.
De beste strategie is om een gezonde mix van nationale en lokale campagnes op te nemen in je strategie. Op die manier kunnen je lokale partners profiteren van de merkautoriteit van het bedrijf in nationale campagnes en toch de middelen hebben om de lokale klanten te bereiken met gelokaliseerde campagnes.
Voorbeeld gelokaliseerde content Ikea (bron).
3. Verouderde brand assets
De meeste lokale marketeers besteden misschien geen tijd aan het doorzoeken van bestanden om de juiste templates of assets voor een campagne te vinden. Hier gaat het vaak mis met merknaleving en inconsistentie. Verouderde marketingmaterialen en verlopen media zullen snel hun weg vinden in je lokale campagnes voordat je het merkt. Dit kan leiden tot wantrouwen bij klanten en juridische problemen met gecontracteerde fotografen of verkopers.
Brand managers kunnen dit eenvoudig voorkomen door te investeren in DAM software om ervoor te zorgen dat iedereen de meest actuele assets gebruikt. Ze kunnen nog een stapje verder te gaan door hun lokale partners te trainen in best practices en naleving.
4. Traag
Een ander grote uitdaging van distributed marketing is het lange en meestal trage proces om veranderingen door te voeren. Zonder een duidelijke communicatiestrategie kan het langer dan nodig duren voordat wijzigingen en updates van campagnes de lokale kanalen bereiken. Als dit vaak gebeurt, zullen de lokale campagnes niet altijd in lijn zijn met de marketingstrategie op nationaal niveau.
Ook kunnen lokale marketeers, als het goedkeuringsproces voor campagnes lang duurt, soms uit ongeduld campagnes zelf aanpassen wat kan leiden tot mislukte marketingacties veroorzaakt door merkinconsistentie. Om dit tegen te gaan moet je ervoor zorgen dat wijzigingen in campagnes op tijd worden doorgegeven en dat goedkeuringsworkflows snel en efficiënt zijn.
Door een geautomatiseerd goedkeuringsproces in te richten, worden de mogelijkheden dat een lokale partner afwijkt van de richtlijnen beperkt. tot slot kunnen brand managers dynamische templates verspreiden die wel ruimte bieden voor lokale aanpassingen, maar wel zorgen dat de gemaakte content voldoet aan de merkrichtlijnen.
5. Content verwatering
Hoewel merken creativiteit zeker moeten aanmoedigen, kunnen merkcontent en toon eenvoudig verwateren als er geen huisstijlgids is. Soms zijn lokale partners of marketeers iets te enthousiast in hun creativiteit en aanpassingen. Wanneer dit gebeurt en er geen toezicht is op de naleving van de regels., kan deze content leiden tot allerlei soorten incidenten.
Deze 'losgeslagen' content ontstaat wanneer merken er niet in slagen om procedures op te stellen om toezicht te houden op alle marketingactiviteiten van lokale partners. Het kan ook worden veroorzaakt door lokale partners die meer aandacht besteden aan tactiek dan aan strategie. Dit betekent dat lokale partners in plaats van proactief zijn, reactieve marketingcampagnes maken. Het resultaat is een heleboel gefragmenteerde boodschappen zonder dat daar heldere merkdoelstelllingen of plannen achter zitten die de boodschap ondersteunen.
Welk probleem veroorzaakt verwaterde marketing?
Wanneer lokale filialen hun marketing niet op orde hebben, ontstaat er digitaal afval - een situatie waarin er een stroom van content is die geen waarde toevoegt aan de groei van je merk. Denk hierbij bijvoorbeeld aan social media pagina's die ooit zijn aangemaakt, maar die niet meer worden bijgehouden. Deze content kan er voor zorgen dat je merk als onbetrouwbaar of onverschillig te boek komt te staan in de ogen van je klanten. Dit residu van content wordt voornamelijk veroorzaakt door tactische marketingactiviteiten in plaats van een duidelijke marketingstrategie.
Om te voorkomen dat lokale vestigingen de fout in gaan, moeten merken een proces voor het monitoren van brand compliance implementeren. Indien mogelijk zouden ze een team moeten hebben wat toeziet op de naleving en dat lokale partners ondersteunt om de lokale strategie af te stemmen op de nationale of globale strategie en de bedrijfsdoelstellingen. Door marketingprocessen op te stellen die niet onderhevig zijn aan compliance, kunnen corporate marketeers de lokale partners de vrijheid geven om flexibel en creatief te zijn met marketing, zonder dat ze bepaalde grenzen overschrijden.
6. Analytics op lokaal niveau
Voor corporate marketeers kan het lastig zijn om inzicht te krijgen in de marketingactiviteiten van lokale vestigingen. Zonder deze inzichten mist het hoofdkantoor een kans om zijn hele marketingstrategie te optimaliseren. Dit gebeurt voornamelijk wanneer er sprake is van slechte communicatie en ondersteuning tussen hoofdkantoor en lokale partners.
Gelukkig is dit eenvoudig op te lossen door een merkportaal of brand portal op te zetten vanuit waar marketingcampagnes kunnen worden verspreid. Zo kan het hoofdkantoor het gebruik van marketingmiddelen in alle regio's volgen en krijgen ze inzicht in de prestaties van lokale campagnes. De corporate marketeers kunnen deze informatie vervolgens gebruiken om lokale campagnes te optimaliseren, bepaalde partners of vestigingen extra te ondersteunen of best practices te delen.
7. Starre marketing
Deze uitdaging is terug te voeren op het onvermogen om marketing aan te passen aan lokale omstandigheden. Als merkmanagers campagnes in beton gieten en weinig ruimte overlaten voor aanpassingen, missen ze een kans om op lokaal niveau een band met het merk op te bouwen.
Brand marketeers moeten hun lokale partners betrekken bij het bedenken van campagnes om ervoor te zorgen dat er rekening gehouden wordt met de voorkeuren van de lokale klant. Als lokale partners het gevoel hebben dat de campagnes niet werken, zullen ze de creatie van middelen en campagnes in eigen hand nemen. Dit kan leiden tot verwatering van het merk en een inconsistente merkbeleving. Merken kunnen deze problemen voorkomen door lokale partners de juiste tools te geven om het hoofdkantoor te waarschuwen als een campagne niet werkt.
Hoe bied je lokale partners flexibiliteit zonder de merkidentiteit aan te tasten?
Simpel gezegd, je kunt flexibiliteit bieden aan je lokale partners en toch zorgen voor merkconsistentie met een Local Marketing platform. Marvia helpt bedrijven met meerdere vestigingen of partners om op grote schaal gelokaliseerde content te maken die voldoet aan de merkrichtlijnen.
Wij bieden tools en tactieken die grote organisaties helpen merkconsistentie te waarborgen, terwijl lokale marketeers en partners toch zelf op maat gemaakte content kunnen maken voor alle kanalen.
Lokale marketeers hebben toegang tot vooraf goedgekeurde templates die hen door het creatieproces leiden, terwijl ze wel de vrijheid hebben om aanpassingen voor hun regionale markt te doen. Op het hoofdkantoor kunnen brand managers het gebruik van assets en templates bijhouden, goedkeuringsflows instellen en de merkconsistentie monitoren. Merken kunnen ook verwarring bij partners voorkomen door ze alleen toegang te geven tot de content die zij nodig hebben.
Lees meer over onze merkoplossingen of neem contact met ons op om te ontdekken hoe Marvia kan helpen met de uitdagingen van distributed marketing.