Op dinsdag verstuur je het campagnepakket. Twee dagen later mailt een dealer uit Zwolle met de vraag of je "iets hebt voor lokaal gebruik". Je had net veertien marketingmaterialen gedeeld.
Dat voelt als een dealer die niet oplet. Maar de vraag is vooral: kan die dealer met jouw materialen aan de slag? Het materiaal is er, alleen wordt het niet gebruikt. En wat in Zwolle gebeurt, kan net zo goed spelen in Haarlem, Eindhoven en Nijmegen.
De oplossing begint niet bij nóg een campagnepakket, maar bij begrijpen waar dealers vastlopen. Vaak keren dezelfde knelpunten terug. Hieronder lees je vijf redenen waarom materialen van het hoofdkantoor ongebruikt blijven en wat je kunt doen om dealers te helpen ze lokaal in te zetten.
De meeste beeldbanken zijn ingedeeld naar hoe het centrale team over producten denkt, niet naar hoe een dealer over zijn volgende actie denkt. Een dealer met een voorjaarscampagne voor één productlijn in zijn eigen regio wil niet door mappen klikken die zijn ingedeeld op campagnejaar, dan productcategorie, dan regio, dan bestandstype.
Hij wil binnen dertig seconden het juiste bestand vinden. Lukt dat niet, dan haakt hij af.
Zo werkt het wel: dealers zoeken op product, campagne, formaat of seizoen en komen direct bij het juiste bestand uit. De beeldbank is ingericht rond hoe zij werken, niet rond de mappenstructuur van het centrale team.
Een dealer zonder InDesign heeft niets aan een InDesign-masterbestand. Een dealer die een social post nodig heeft, heeft niets aan een drukbestand in hoge resolutie. En een template dat zo is dichtgetimmerd dat de dealer er zijn eigen adres, logo of lokale actie niet in kwijt kan, helpt ook niet. Dan moet hij alsnog een aangepaste versie aanvragen bij het hoofdkantoor.
Centrale teams sturen vaak wat ze hebben, niet wat dealers echt kunnen gebruiken. Er zit een gat tussen "we hebben het gestuurd" en "ze kunnen ermee aan de slag". Daar loopt de meeste lokale activatie vast.
Zo werkt het wel: dealers krijgen materiaal in formaten die ze kunnen openen, binnen de merkrichtlijnen kunnen aanpassen en meteen kunnen gebruiken. Aanpassen (logo, adres, lokale aanbieding) zit in het template zelf. Zo hoeven dealers nooit meer bij het hoofdkantoor aan te kloppen voor een eigen versie.
Deze zie je vanaf het hoofdkantoor makkelijk over het hoofd. Je dealers voeren meerdere merken. Ze hebben hun eigen bedrijf, hun eigen klanten en hun eigen marges. Jouw campagne is er een van meerdere die deze maand in hun inbox landen. Ze kiezen zelf waar ze hun tijd aan besteden.
Kost het moeite om jouw materiaal te gebruiken en ligt het materiaal van een concurrent kant-en-klaar? Dan krijgt de concurrent de aandacht van die dealer. Niet omdat jouw merk minder belangrijk voor hem is, maar omdat zijn tijd beperkt is en de makkelijkste weg wint.
Zo werkt het wel: je merk lokaal activeren kost minder tijd en moeite dan welk alternatief ook. Daar draait het om. Geen perfecte merkcompliance, maar echt gebruiksgemak.
Dealers hebben een lang geheugen. Kreeg een dealer de vorige keer een bestand dat niet openging, een template dat niet goed printte of een aanvraag die twee weken in iemands inbox bleef liggen? Dan is hij gestopt met proberen. Die ervaring wordt de verwachting.
Een paar frustrerende ervaringen zijn genoeg om een dealer af te leren dat hij nog iets met je marketingondersteuning doet. En als hij eenmaal is afgehaakt, krijg je hem met een nieuw campagnepakket niet zomaar terug.
Zo werkt het wel: materiaal ophalen en gebruiken gaat elke keer soepel. Gaat er iets mis, dan is het snel opgelost. Dealers met een goede ervaring vertellen dat aan andere dealers. Vertrouwen is snel weg en komt langzaam terug.
Veel fabrikanten denken dat een e-mail met een link naar het portaal telt als onboarding. Dat is niet zo. Dealers zijn geen marketeers. Ze gaan niet uit zichzelf verkennen wat het hoofdkantoor voor ze heeft gebouwd. Ze reageren op concrete seintjes op het juiste moment: dit kun je nu gebruiken, voor deze campagne, in dit formaat.
Weten dealers niet wat er is of hoe ze het gebruiken, dan doen ze niets. Of ze doen iets wat niet bij je merk past, maar wat in elk geval behapbaar voelt.
Zo werkt het wel: dealers krijgen actief bericht over wat er beschikbaar is en wanneer. Geen maandelijkse nieuwsbrief, maar concrete seintjes rond campagnes of seizoenen. Zo is meteen duidelijk wat ze moeten doen.
Style de Vie, een groothandel in keukenartikelen die kook- en cadeauwinkels in de Benelux bevoorraadt, liep tegen een versie van dit probleem aan toen het bedrijf uitbreidde naar nieuwe Europese markten en Noord-Amerika. De oplossing: een merkportaal met meer dan 2.400 bestanden (productfoto's, video's, logo's, brochures en campagnemateriaal) waarin resellers van al zijn merken zelf zoeken en downloaden, zonder tussenkomst van het hoofdkantoor.
"Door de intuïtieve mappenstructuur vinden onze klanten moeiteloos hun weg in de beeldbank", zegt Kevin Vollebregt, marketingmanager bij Style de Vie.
Het portaal liet het team ook zien naar welke bestanden resellers grepen. Die inzichten wilden ze gebruiken voor toekomstige fotoshoots. Precies dat missen de meeste hoofdkantoren: materiaal beschikbaar stellen is stap één. Leren wat dealers echt gebruiken maakt de volgende campagne beter.
Ga er niet meteen van uit dat je dealers niet willen. Doe eerst een korte interne check. Met deze vragen kom je meestal snel bij het echte probleem uit.
Ingewikkeld zijn deze vragen niet. Maar de antwoorden zijn vaak eerlijker dan een dealerenquête.
De vijf redenen hierboven zijn geen theorie. We zien ze terug in bijna elk dealernetwerk van fabrikanten waarmee we praten. Meestal in combinatie en vaak zo onopvallend dat niemand ze heeft aangewezen als oorzaak van de lage lokale activatie.
Met de Dealer Activation Score-quiz ontdek je welke redenen voor jouw netwerk gelden. De quiz duurt ongeveer vijf minuten en laat precies zien waar dealers vastlopen, in plaats van een vaag gevoel dat er iets niet werkt.
Dat concrete beeld is belangrijk. De oplossing voor "dealers vinden niet wat ze zoeken" ziet er heel anders uit dan die voor "dealers hadden een slechte ervaring en zijn gestopt". Pas als je weet welk probleem je echt hebt, kun je gericht iets veranderen.